Дилемма уставшего мужа
Другими словами, большую часть избирателей – целевую аудиторию будущих агитусилий – являл собой «отвязавшийся» народ. «Я от бабушки ушел, а к дедушке еще не пришел». Народ, очевидно неудовлетворенный, недовольный текущим состоянием дел в стране и своим собственным положением. Но при этом очень плохо понимающий, а что же, собственно, нужно, «куда ж нам плыть?»
По идее, «качнуть» такой народ можно было бы в любую сторону. Для оппозиции такое состояние целевой аудитории – самое благодатное время! Для ИДЕЙНОЙ оппозиции… И это было, естественно, еще одним дополнительным риском для нас.
Правда, опрос показал, что, возможно, еще далеко не все потеряно. Дело в том, что я практически наудачу вставил в анкету один вопросец совсем общего характера, даже не надеясь получить что-то интересное… И вот результаты по нему меня, честно говоря, шокировали.
Вопрос был такой: «Что бы вы предпочли (выбрать один из вариантов ответа): бурное развитие, пусть и чреватое нестабильностью – или медленные, постепенные, осторожные улучшения жизни?»
Я был практически уверен, что ответы разделятся примерно поровну, ну, может быть, с некоторым перевесом в пользу «бурного развития». Это ведь очень активно «продвигаемая» в нашем обществе ценность – развитие! Практически безусловная даже ценность. Кто выберет «медленное», да еще «осторожное» улучшение? Наверно, только старший возраст, и то не весь (есть же и энергичные старички и старушки!)
Словом, вопрос я сам считал «скучным», потому что предсказуемым. Каково же было мое удивление, когда я подсчитал и увидел, что «за» бурное развитие выступило только… 22% опрошенных! И 75% — три четверти! – жителей города твердо высказались за «постепенное осторожное улучшение».
В сочетании с выявленным у тех же жителей явным недовольством существующим положением и властью получился потрясающий, очень красноречивый индикатор. По сути, мы увидели, что между «развитием» и «стабильностью» подавляющее большинство уверенно выбрало «стабильность».
Жители боятся риска! Развитие? Нет-нет, лучше потихоньку, а то не дай бог сорвемся в нестабильность…
Мне все это было удивительно, потому что я-то помню совсем иные общественные настроения: 87-91 гг. прошлого века, разгар Перестройки и митинговой активности советских масс. Кстати, в декабре-январе стало очень модным среди блогеров и публицистов сравнивать существующую ситуацию – Болотная, Сахарова – с тем временем. Мол – вот, опять поднялся народ, ура…
Мой опрос показал, что, по крайней мере для конкретного маленького городка сравнение некорректно. Настроения людей в горбачевскую Перестройку характеризовались как раз тем, что уж чего-чего, а «нестабильности» никто не боялся. Люди в те былинные времена в массе своей были уверены в том, что главное – «разбить оковы», а уж там бурное развитие быстро позволит всем в буквальном смысле «догнать и перегнать Америку» по уровню жизни. Мы были уверены в себе, и совершенно напрасно Горбачев и Рыжков-старший сулили нам «медленные улучшения»: нет, мы хотели всего и сразу! И были уверены в своих способностях справиться с любой нестабильностью.
А вот на рубеже 2012 года – нифига. Недовольство у жителей моего городка есть, и в избытке, а вот уверенности в себе, в своей способности «удержаться в седле» — явно поубавилось. Классическая ситуация «и хочется, и колется». Жителям очень хочется перемен к лучшему, но при этом их явно мучает страх потерять то, что уже имеется.
Я бы сравнил самоощущение такого избирателя с противоречивыми чувствами, раздирающими утомленного бытом мужа, лелеющего мечту «всё бросить» и сбежать из опостылевшего дома, от надоевшей жены к знойной красотке, случайно увиденной в гостях у друга. Да почему нет, в конце концов, живем-то один раз, а? Мужик я или не мужик?!
Что же означает такая внутренняя раздвоенность целевой аудитории для политтехнолога? Простую вещь: что избиратель, с одной стороны, жаждет какого-то отчаянного протестного действия – а с другой, в глубине души очень хочет, чтобы кто-то как-то дал ему основание НИЧЕГО НЕ ДЕЛАТЬ и сохранить при этом самоуважение.
Задача, скажем прямо, очень сложная. Но уже более-менее становится понятно, что и как делать.
Разрыв коммуникаций
Итак, предварительная диагностика выявила, что в городе примерно 35-40% избирателей готовы поддержать действующую власть, и порядка 60-65% — недовольны этой властью. Это базовые цифры, от которых мне и надо «плясать».
Теперь надо было посмотреть, что со средствами коммуникации. Ведь город, даже небольшой – это масса народу. Можно придумать сколько угодно замечательных и заманчивых для электората идей, но донести их до адресата – отдельная и порой весьма нетривиальная задача. Словом, коль настроения публики известны, надо проверить инструменты воздействия.
Здесь поджидали особенно неприятные сюрпризы. Особо неприятные потому, что как раз на этом фронте я поначалу проблем не ожидал.
Считается, что трудности со средствами коммуникации характерны в основном для оппозиции, особенно «несистемной». У нас в России многие статусные оппозиционеры вообще склонны, как известно, видеть проблему с «доступом» к избирателю как не то что свою главную, а и чуть ли не единственную. Помните каспаровские стоны – «Эх, мне бы только дали ежедневную 15-минутную передачу по Первому каналу, и я бы смёл прогнивший режим…»
Это, конечно, еще бабушка надвое сказала, смел бы или нет; но к трудностям «с доступом» я, когда работал на оппозицию, тоже привыкал как к неизбежности. В этих случаях обычно вообще приходится создавать себе СМИ «с нуля». Плакаты, листовки, предвыборные газеты (то есть, по сути, те же листовки, но гораздо большего объема и с «закосом» под регулярное СМИ). Некоторые даже, знаю, раскидывали по почтовым ящикам видеокассеты или диски с записями оппозиционных речей и выступлений – такое, своего рода, «телевидение на коленке».
Все это, конечно, создавать, распространять и «раскручивать» весьма трудоемко. Но сейчас-то я работал на власть! То есть под рукой были все городские официальные СМИ – а их был полный комплект: одна городская газета по подписке, охватывавшая примерно треть горожан, одна бесплатная частная газета, которую рассовывали по ВСЕМ почтовым ящикам города (то есть 100%-ный охват), городская телерадиокомпания — радио и городской кабельный телеканал…
Казалось бы – что еще надо? Все есть! Размещай «запутинский» агитпроп и гвозди им публику по башке все оставшихся полтора месяца до выборов.
Однако я вгляделся в эти инструменты попристальнее.
Вот ГТРК, городская телерадиокомпания. Единственная в городе. Монополист, стало быть. Казалось бы, вообще красота! Иметь собственный «ящик» — голубая мечта любого оппозиционера, и я ей в свое время тоже отдал дань. Но, с другой стороны: 2 ч утром, 2 ч вещания вечером на одном из «задних» каналов – негусто. Всего 4 ч в день. А главное – с кем приходится конкурировать нашему «монополисту»? Да со всеми развлекательными, общественными и музыкальными каналами страны!
В городке нашем очень оказалось развито кабельное телевидение, даже самые скупые пенсионеры получали на свой «телек» по кабелю минимум 24 телеканала. За совсем небольшую плату в месяц жители имели и по 100 каналов.
У нас вечерний эфир – в 7 вечера, «Городские новости». И идут они одновременно со всякими «Давай поженимся!», «Ток-шоу Малахова» и прочими хитовыми передачами отечественного прайм-тайма! Какой уж тут монополизм… Исследование показало, что горожане «свой» телеканал почти не смотрят. Ну, процентов 30 от силы, в основном пенсионеры и некоторая часть домохозяек. Немудрено: легко ли «биться за зрителя» со всеми телемонстрами страны, всеми этими НТВ, ОРТ и ТНТ на равных?
Тогда, может быть, газеты?
Газет, как я уже говорил, две. Более широкого охвата – бесплатная, и более узкого, «подписная», так сказать, «элитарная». Анализ показал, что и у той, и у другой газеты тоже кризисные отношения с аудиторией. Причина проста – им не верят. Обе выходят лишь раз в неделю – характерный для провинции ритм; многие «газетчики» искренне недоумевали при мне, говоря, что и это «слишком часто», ибо «о чем писать?»
Бесплатная газета на заре своего появления в городе была газетой частной и весьма агрессивной. Издававший ее молодой городской предприниматель, как-то «обиженный» прежним еще мэром при оплате городского подряда, затаил грубость и решил ни много ни мало при помощи собственного СМИ свалить мэра на городских выборах. Было это 5 лет назад. Два года (!) газета публиковала частные объявления, а на первых трех полосах «мочила» мэра и всю его команду за реальные и даже не совсем реальные прегрешения.
Естественно, при этом газета завоевала большую популярность в народе. Однако собственно выборную кампанию молодой предприниматель провел неудачно, выборы проиграл, был обвинен в подрывной работе против «Единой России» — и в итоге принял условия победителей. Газету он сохранил, но она резко сменила ориентацию, став совершенно обычной «газетой для домохозяек», причем регулярно и без тени критики публикующей все распоряжения и пресс-релизы, исходящие от горадминистрации и той же «Единой России».
Как отреагировала на эту поствыборную метаморфозу городская публика? Сначала, в первый год, она перемен, как водится, вообще не заметила и по всем опросам продолжала искренне и наивно числить нашу Бесплатную, с названием «Город родной», «оппозиционной» (До нашей публики, особенно в провинции, все вообще доходит довольно медленно – и нельзя ее в этом винить: такая уж там публичная политическая жизнь – медленная и печальная).
А вот на второй год, когда уже все стало ясно и ежу, публика… нет, не перестала читать «Город родной»: ей бы это и не удалось – ведь газета по-прежнему исправно поступала в КАЖДЫЙ почтовый ящик совершенно бесплатно. Люди по-прежнему пользовались ею, но лишь частью – той, где телепрограмма на неделю и бесплатные объявления «продам-куплю». На «идеологическую» часть – первые три полосы, с ценными сообщениями о том, куда поехал мэр и где какие мероприятия провел Отдел культуры – они просто перестали вообще обращать внимание.
Еще хуже была картина со второй газетой. Она просто медленно умирала, и, если бы не вливания из городского бюджета, давно бы прекратила свое существование. К этой газете, которая до появления частного «Города Родного» была в городе первой и единственной, у мэрии традиционно было особенно пристальное и вдумчивое отношение. Возможно, дело было в том, что в незапамятные времена она была «органом горкома КПСС».
В 90-е годы газете удалось достаточно отвязаться, и она даже довольно резко подняла тираж. Однако в «нулевые» вольница стала постепенно иссякать, а с нею вместе – и деньги, и читатели. В последние годы, уже при новом мэре, хватка стала особенно удушающей: новый мэр, наглядевшись на то, сколько неприятностей доставила его предшественнику пресса, решил крепко держать вообще все СМИ в кулаке. Наполеоновский принцип, «газеты должны писать только то, что я скажу».
Забавно, но у городской «элитной» Газеты остался тот же самый редактор, что «феерил» с ней в 90-х. И сейчас он периодически дергался, пытаясь разместить в газете хоть что-то «остренькое», актуальное, способное привлечь внимание городского жителя. Но его плотно держали на мушке, целый отдел в горадминистрации тщательно отслеживал все публикации до и после выхода. Мэр считал, что всё «остренькое», любой рассказ о городских проблемах, не дай бог, подорвет Авторитет Власти, и в гневе бывал страшен.
Доходило до смешного. К примеру, мэр по какой-то причине (как мне пожаловался редактор) очень не любил слово «чиновники». Он считал, что любая критика в прессе или на ТВ в адрес «чиновников» — это на самом деле критика в его адрес, и страшно, по-детски обижался на это. «Обиды» мэра как минимум означали перебои с финансированием, а Газета и так сидела на голодном пайке… В итоге она все больше площади посвящала казенным и «беспроигрышным» материалам о каких-нибудь заседаниях и совещаниях «с лиловыми «слушали-постановили» — и, соответственно, еще дальше отходила от интересов читателей.
Другими словами, вторую городскую Газету читали все меньше и меньше. Читателям неинтересно читать парадные отчеты о мэре, губернаторе и «Единой России», а потом о них же, но в иной последовательности. Ее реальный тираж оказался раза в 3 меньше заявленного. Она была, как выяснилось, ничтожна именно как СМИ, как средство МАССОВОЙ информации.
Приглядевшись, было нетрудно обнаружить, что ровно точно такая же картина и с телевидением. То есть его крайне низкий рейтинг среди горожан также лишь частично объясняется высокой конкуренцией со стороны фед.каналов.
Тут, надо, наверно, пояснить: реально наш мэр вовсе не был монстром в отношении свободы слова. Я прекрасно представлял себе ситуацию по области – там все было хуже, намного хуже. Оболванивание, полное оскопление любой сколь-нибудь массовой прессы, особенно в «глубинке» — это НОРМА. Наш мэр был еще либералом: он, к примеру, не задушил окончательно «Город Родной», не предал остракизму и не завел уголовное дело на его основателя (за это многие из «элиты» его осуждали). Он поддерживал из бюджета и телерадиокомпанию, и Газету, позволяя им порой «излишества» в виде закупки хоть какого-то оборудования – в других местах и местечках градоначальники искренне недоумевали, зачем вообще газетам больше 4х полос, а телеканалам больше 1 часа вещания: разве этого не хватит, чтобы восславить Власть?
Медийный пейзаж, словом, по городу был достаточно однородный что в печатных, что в электронных СМИ: сплошь отчеты о действующих начальниках, рассказы о ветеранах и другие «позитивные» материалы. Никакого «негатива», никакой критики, даже если дела касается каких-нибудь сантехников, не поменявших вовремя пенсионеру прокладку в кране. Что вы – не дай бог! Никакой «оппозиционностью» нигде в официальных СМИ и близко не пахло.
Однако эффект от такого долгого и тщательного «вытаптывания поляны» мои, так сказать, заказчики получили довольно неожиданный. Для себя. Когда я довел расклад до мэра, он только крякнул с досады, потому что был мужик сообразительный.
Эффект-то получился чрезвычайно простой: люди, сколь-нибудь недовольные властью, перестали эти городские СМИ вообще хоть как-нибудь воспринимать. Мы получили на январь 2012 года забавную картину: есть СМИ, их довольно много, они разнообразны, они под нашим полным контролем – но их хоть как-то читают и воспринимают не более 40% аудитории. Причем эти 40% — это именно та самая «лояльная» часть электората, которая за нас и так голосует.
И всё. Остальные 60% городских газет, кроме программы, не читают, городской телеканал не смотрят, по радио слушают только музыку, услышав новости – переключают на другой музыкальный канал.
Это, собственно, означает, что мы можем забить путинской агитацией все эти свои носители хоть снизу доверху – она будет воздействовать на тех, кого нам агитировать не надо, кто и так уже «наши».
А те 60%, которые нам нужны, от которых нам непременно хоть как-то надо отколоть хотя бы треть – они вне нашей «зоны досягаемости». Они, можно сказать, в некоей «серой зоне», нам недоступной. Хотя визуально они все здесь – я показал на окно – вон, ходят по улице, сидят там в приемной… Только донести им наше «слово Правды» мы сейчас никак не можем. Даже если б это слово у нас было.
«Может быть, они все в интернете?» — спросил мэр с надеждой. Я же говорил, что он мужик очень продвинутый.
«Да, кто-то из них в интернете, — сказал, помнится, я. – Кто-то и «Эхо Москвы» слушает, и Навального знает. Но не надейтесь – там ничтожная доля. Это не Москва. Тут люди в основном простые, энторнетам не обученные».
(У меня, каюсь, мелькнула мысль, что можно было бы развернуть бешеную деятельность по образцу каких-нибудь «Наших» в миниатюре – свой сайт, подсадные блогеры из местных секретарш, форум «почему я голосую за Путина»… Мелькнула и пропала – я ж сюда не деньги пилить приехал, а человеку помочь. Не до ерунды).
Эх, если бы эти 60% «ушли в интернет» — это было бы в чем-то проще… Ситуация, как я понял из разговоров в ходе исследования с самыми разными местными жителями, сложилась много хуже. Власти, бездумно выжигая всё живое с медийного поля под лозунгом «Мы – за позитив! Как бы чего не вышло», сделали большую гнусность. Они не вытеснили людей «куда-то», они вытеснили их «в никуда». Многие, если не большинство, просто «инкапсулировались». Они НЕ ВЕРЯТ ничему, они НЕ ЧИТАЮТ ничего. «Лечь бы на дно, как подводная лодка, чтоб не могли запеленговать». Песня Высоцкого приобрела новый смысл.
Конечно, оставались федеральные телеканалы. Люди в основной массе продолжали их смотреть. Можно было бы нам с мэром расслабиться, поручив все дело Первому и НТВ. Однако с «Единой Россией» этот номер не прошел, и второй раз рисковать ни мне, ни тем более мэру не хотелось.
Как же «достать» эти 60%? Смешная ситуация: мы – власть все СМИ в кармане, а бьемся над такой проблемой.
Может быть, попробовать «от двери к двери»?
Продолжение будет…